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解读品牌“半径”说

发布时间:2016-06-02浏览:

   品牌“半径”越长,它所画出的圆就是这个品牌延伸的可能范围,企业拥有的这个圆越大,它的发展空间就越大——这不仅是品牌延伸的奥秘,也是企业获得永生的奥秘……

   任何一种产品的基本功能都是相对固定的,品牌产品所提供的超越基本功能的精神感受却是无限的。如果把产品假定为一个固定的点,那么这个点引向“概念”的线必定是条射线,而品牌就在这条品牌射线某个点上,以产品点为圆心,以产品点到品牌点这个线段为半径画一个圆,这个圆就是这个品牌延伸的可能范围。品牌半径越长,它所画的圆就越大,该品牌所能延伸领域就越广;相反,品牌半径越短,它画的圆就越小,该品牌延伸时所受的局限就越多;如果品牌点与产品点相重合,说明这个品牌就没有延伸的可能……这就是我们所倡导的“品牌半径说”的基本内涵,听起来象一道平面几何题。按照以上表述可以画出一个示意图,在这一条简单的图形里任何品牌都可以找到自己所在的点。这个品牌能不能延伸,有多大延伸可能范围,一目了然。“品牌半径说”概说

   “品牌半径说”的理论基础是对产品的分析。我们在《整体产品论》里将完整的产品分为四个组成部分,即体现产品基本使用价值的产品实体,保证或改善基本使用价值为主的款式、包装等的产品形体,给人产品基本使用价值之外某种精神满足的产品概念和包括该产品的销售过程、服务方式在内的产品外延。产品的名字是指产品基本使用价值即产品实体而言,比如领带所以叫做“领带”是因为它是系在领子上的带式装饰品;而产品的品牌则是产品所有组成部分的总称,比如金利来就包含了“成功男人身份象征”这样的“概念”。因此,基本意义上的产品与品牌既水乳交融又相对独立,存在一定距离,这个距离就是“品牌半径”。

   “品牌半径”的存在使品牌具有独立的生命,既便这种产品消失了,品牌仍具有生命力,它可以顺理成章地冠用于它所能涵盖的一切产品,并被市场所认同。仍以金利来为例,这个品牌已成为成功男人身份象征,如此强在涵盖力的品牌形象使几乎所有男士用品因有了“金利来”的标签而突然具有了这样的功能,比如领带、西装、手包,甚至手机、掌上电脑等等。品牌好像产品的着色剂,只要涂上这种颜色的产品便具备了这种品牌的内涵,品牌形象越好,着色能力就越强。但是我们知道,并不是所有的品牌都具有这种“感染力”,再著名的品牌也有力不能及的产品,“品牌半径说”解释了了这种现象。品牌与产品的关系分为三种,种是天然重合,如“泻痢停”这个品牌从字面本身已天然地表示为一种止泻药物;第二种是人为重合,如“康必得”,从字面上看凡是药品均适合冠用,却人为地定义为感冒药。

   

   

   第三种是包容,品牌的内涵已超出产品的物质功能,如金利来“成功男人身份的象征”的概念既赋予了领带,又赋予了西装。当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时,这个品牌可称为“概念品牌”,只有“概念品牌”才拥有一定的“品牌半径”。以“品牌半径”为半径的圆就是这个品牌的品牌延伸面,超出延伸面,品牌延伸将被视为高风险或不可能。比如“娃哈哈”的品牌延伸面从目前来看是儿童食品,再扩大一下可以是儿童用品,如果娃哈哈集团开发童装和小学生用具我们不会感到意外,但“娃哈哈”白酒肯定难以让人接受。“品牌半径”等于品牌延伸力

   一般而言企业往往通过单一产品来塑造品牌;从消费者角度来看,这种品牌是与这种产品同时出现的。这样的产品为品牌的“初始产品”,比如“海尔”的初始产品是冰箱,“长虹”的初始产品是彩电。在初始产品推广过程中,公众很容易把品牌与产品划上等号,客观上形成品牌与产品的重合,使这一品牌暂时成为“零半径品牌”。随着企业的发展或市场形势的变化,企业已不满足生产单一产品,如果新产品仍冠用原有品牌,则出现了品牌延伸。这时候就会发现,“零半径品牌”给品牌延伸设置了巨大障碍;如果在品牌推广过程中为品牌注入了超越物质功能的内涵,从而拓展出“品牌半径”来,则拥有了一定的品牌延伸面。即使如此,“品牌半径”仍有长短之分,品牌延伸的可能范围大小不同,从而形成了不同的品牌延伸力。“品牌半径”和品牌延伸力成正比,“零半径品牌”的延伸力为零,“品牌半径”越长,品牌延伸面越大,其延伸力就越强。

   “三株”是一个很典型的“零半径品牌”,这两个字与“口服液”生而俱来。“口服液”三个字并不能体现该产品的物质功能,不足成为这一产品完整的名字,企业为它生产的这种保健产品取名为“三株品服液”,与其说“三株”是品牌,倒不如说是产品的名字。在销售推广过程中,在企业形象、品牌形象塑造上我们没有看到企业多少努力,从而使“三株”除了与“口服液”相连缀外再也没有独立的含义了。以这样的策略发展下去,“三株”永远也不会有“品牌半径”,品牌延伸力自然无从谈起。事实证明,当这种保健品从市场消失后,“三株”作为品牌已没有存在的价值,知名度很高的两个字遗憾地消亡了。“太太”也是一种口服液的名字,但与“三株”不同的是,“太太”在产品推广过程中被赋予了“女性美、夫妻情”这样的含义,成为概念品牌,拥有了一定的“品牌半径”,从而有了较强的品牌延伸力。我们可以想象,在“女性美、夫妻情”这样的品牌概念之下,开发针对成熟女士的化妆品、洗涤品、服饰等成功机率就很大,甚至一定范围的男士用品,如领带、内衣、羊毛衫等似也值一试。

   “零半径品牌”有两种情况,一种是与产品天然重合的品牌,如“泄痢停”除了止泄药物外,不可能作为其他药物或其他领域产品的品牌,注定没有品牌延伸的可能;另一种是与产品人为重合的品牌,由于这种重合并非天然,从而通过一定策略可以拓展其“品牌半径”,而使其具有品牌延伸力。如“康必得”虽然与初始产品感冒药相重合,但从字面上它可以成功改善健康的任何产品的品牌。然而,这种机会往往由于种种原因被企业忽视或不屑而错失,实际上成为“零半径品牌”。无论哪种情况的“零半径品牌”其缺乏品牌延伸力的缺点都是共同的和显而易见的。

   

   一个缺乏延伸力的品牌首先意味着这个品牌与产品共同担负着同样的市场风险;其次,如果企业只拥有这一个品牌,那么企业就缺乏新产品开发的优势范围,而增加了发展成本,甚至阻碍企业的成长。另一方面,“零半径品牌”的优势也是很诱人的,突出表现为其产品的认知效果和传播能力,比概念品牌更为直观,因此而被许多公司青睐,尤其采用多品牌战略的企业,它所拥有的品牌几乎没有延伸力可言,比如“潘婷”是很柔美的名字,但却难以应用于其他类型产品。宝洁公司拥有的具有强大品牌延伸力的品牌是它的企业品牌,企业品牌和产品品牌也一样适用于“品牌半径说”,宝洁的“品牌半径”为企业产品开发画出了一个广阔的品牌延伸面,使其驰骋于化妆品、洗涤品甚至可以说女性用品这样一个广阔的事业领域,宝洁公司依靠企业品牌的足够半径而获得强大生命力。“品牌半径”影响产品竞争力

   “品牌半径说”不仅揭示了品牌延伸的基础和规律,也对产品竞争力提升提供了启示。一般商品的生产技术已难以垄断,“你无我有,你有我优”竞争手法的效能越来越趋于有限,以家电产品为例,各种品牌的产品从技术水平、质量水平等产品实体方面已很难分出伯仲。难怪人们说现在是品牌竞争、品牌营销的时代。而品牌的实质是品牌的概念,品牌要领是否突出鲜明则取决于“品牌半径”的长短。

   为便于考察,“品牌半径说”先假定两种完全同质化的产品,它们重合在一个圆心上;这两种产品由于选择了不同的产品概念,从而成为两个品牌产品,其品牌射线指向不同的方向,各自的品牌半径在各自的射线上,这样就出现两个不在同一平面的两个圆,这两个圆就是各自的产品覆盖面(见图二)。产品覆盖面越大,说明其涵盖的目标消费群就越大,从而越具有产品竞争力。从示意图中可以看到,产品覆盖面的大小取决于“品牌半径”的长度。影响“品牌半径”的因素有两个,一是“概念”的影响力,这是先天因素,二是品牌美誉度,这是后天因素。

   我们以金利来西服与红豆西服为例来作说明。首先假定两种服装在用料、做工、款式等方面不分上下。金利来品牌的概念是“成功男人身份象征“,红豆品牌的概念是两情相思的浪漫情怀。应该说两种不同的概念实际上已划分了产品的不同竞争群体,排除中间状态的消费者,目标消费者群体本身规模上的差距是客观存在的,从而形成长度不等的品牌半径;但事在人为,通过各种手法两个品牌塑起各自美誉度,影响着中间状态的消费者。两种影响力的综合结果确定了各自品牌半径的后长度。这也是同类产品塑造不同品牌的常用手法。

   

   还有一种较少见的情况,是同类产品选用同一概念而力求塑起不同的品牌争夺消费者。众所周知,健力宝用体育形象推出了独具市场切入力的运动饮品,与众多的品牌饮料相比具有鲜明的概念特征,从而拥有独有的产品覆盖面。河北省有家饮料公司在几年前推出新品牌时,不仅借用“运动饮料”的概念,在宣传中也套用体育界形象代言人的模式,与健力宝的竞争站在同一个产品覆盖面上。单从概念优势上来讲,两个品牌是完全相同的,但河北这家公司从实力上又很难在知名度美誉度上与健力宝相比,决定了其品牌半径远不及健力宝的品牌半径,它的产品覆盖面势必成为健力宝覆盖面内的一个同心圆,实际消费群体还要少一些。品牌塑造的核心是要领的推广,要概念选择上雷同或抄袭永远是竞争的大忌。

   

   按照“品牌半径说”的原理,品牌半径越长,产品竞争力就越强,那么,许多“零半径品牌”非凡的市场表现是否与此理论相悖呢?我们认为,在充分竞争的市场条件下,品牌半径是产品竞争力的决定性因素。理解“零半径品牌”的非凡表现,必须澄清三个观念。、在非充分领域的市场环境里,销售力不等于竞争力。非充分竞争市场的特点是同类产品没有出现或后起企业实力尚单薄,不存在强劲的竞争对手,比如“三株口服液”推广初期,是以领先的技术开辟了一个新的产品领域;第二、产品实体的竞争不同于品牌竞争,“零半径品牌”产品的竞争多处于产品实体竞争阶段。比如感冒药市场上,康必得宣传中西药结合、快克重时效、白加黑重服用直观形象、感康更是直解药名,均不是在品牌层次上竞争;第三、企业品牌的竞争力不是产品品牌的竞争力,如前所述的宝洁系列品牌,既有企业品牌半径的强势后盾,又在产品实体竞争层次上大显身手。实际上,没有企业品牌为后盾的“零半径品牌”在真正品牌竞争到来的时候,就不是探讨竞争力的问题,而是该探讨能否生存的问题了。无论现在还是将来,品牌半径永远是衡量品牌生命力,乃至企业竞争力的重要尺度,拓展品牌半径,在足够的品牌延伸范围内不断开发有竞争力的品牌产品,是企业获得永生的途径。

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