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中国潮牌市场到加速度阶段 潮牌进华终迎好时机

发布时间:2018-01-02浏览:

对于大部分90、00等新世代潮人来说,如今潮牌文化已经成为型酷和时尚的象征,审美意义大于文化意义。这种跨界让国潮开始渗透进生活领域,甚至不少新的国潮品牌一开始的设计就十分接近日常生活,不那么硬核。

由王维主理,陈柏霖担任艺术总监的ANOWHEREMAN(漂泊者),是今年才成立的新品牌,它不像一般潮牌那样酷,大部分服装面料柔软、颜色素净,甚至还有点“森系”。陈柏霖穿着它在综艺节目《花儿与少年冒险季》中度过了“流放”岁月,他告诉36氪,在构思设计时,他想到的是现代人的精神世界,比如漂泊的孤独感,他觉得这是不少离开家乡在外地工作的人共同的隐痛。

跟那些今年才开始追赶潮牌风向的品牌不同,Younker在这个小圈子里已经坚持了5年。2017年11月初,他带着RANDOMEVENT去了洛杉矶长滩,参加ComplexCon国际潮流展。展会集结了各国的街头潮元素,包括滑板、球鞋、嘻哈音乐、玩偶和街头涂鸦艺术等,许多潮牌都选择在这里首发当季新品。

这次ComplexCon展会上, RANDOMEVENT不仅带去了秋冬精选款,还在展会上首发和美国艺术家David Flores 、老牌国潮MYGE合作的David Flores x MR系列。

Younker是90年生人,大学念的是和设计毫无关联的金融专业,他说自己是半路出家做潮牌。2012年,因为喜爱潮流文化,还在读书的Younker和几个朋友一起在中山创立了RANDOMEVENT,2014年开始将阵地转到无锡。他们的设计以street、urban、daily三大元素为主,不仅向街头文化致敬,还融入了更多生活元素。

从最开始扛着布一家一家找工厂,到如今开设线下店铺、参与国际大展, RANDOMEVENT凭借出色的原创设计和优秀的运营推广能力在逐步壮大。

36氪采访的不少年轻潮流爱好者都表示知道这个品牌,21岁的Edison是其中一个,他喜欢RANDOMEVENT表现出来的独特垂坠感,并对这种面料感到十分好奇。22岁的大C是一名杭州的大学生,他注意到RANDOMEVENT的理由则是“品牌照有种国际范儿”。

一个有趣的现象是,尽管潮牌的很多消费者都聚集在北上广,一些知名品牌如MYGE、ROARINGWILD等也都聚集在这些城市。但大多数潮牌初创地往往是在二三四线城市。比如重庆的WHOOSIS、厦门的ANB、武汉的Harsh and Cruel,他们用独特的地域文化孕育了这些极富个性的潮牌。因为靠近香港,广东的东莞、江门等小城市也产生了SUPERTOFU、STROLLER等国潮品牌。

和国外潮牌依赖于传统的线下零售渠道不同,这些由年轻人创立的国潮品牌一开始就赶上了电商发展的好时候。如果说快时尚是从一线城市下沉二三线城市,这些国产潮牌往往是从二三线城市起家,再慢慢打入一线城市年轻人圈子里。

不像明星和国外大牌,国内大部分潮牌主理人创业时,只是刚刚从国内设计专业毕业没多久的普通大学生,他们既没有高质量的时尚资源,也没有多少资金。因此,他们选择加入淘宝上的潮牌集合店铺,或者入驻天猫、有货等平台,名气更大的则会直接开设官网。不少明星也十分看好线上渠道,SUBCREW主理人、港星李灿森就告诉36氪,自己接下来在内地只会考虑线上开店。林俊杰的SMG、余文乐的MADNESS也选择了入驻有货等平台。

淘宝上人气较高的潮牌集合店有8年老店NOLO原创潮牌集中营(粉丝41万)、NAZZE内焰(粉丝50万)等。它们采取直营的方式,各品牌按照销售业绩进行分成和扣点。这样不仅可以最大程度节省渠道成本和产品运营成本、争取到平台的受众资源,还能联合其他品牌产生集聚效应,满足消费者更多元的需求,提高销售额。隐蔽者、FREAMVE、TBALLER等新晋国潮都靠这样的模式发展起来。

足够大的线上平台也开始主动孵化国潮。借着《中国有嘻哈》的热度,爱奇艺推出了自己的节目衍生潮牌R!CH,开发出服装、麦当劳小食盒、饰品等200多个产品,仅授权收入就达数千万元。

据YOHO!官方透露,目前平台内已成功孵化自有品牌42个,占电商收入的15%。YOHO!不仅会帮这些独立设计师管理库存、铺设多个销售渠道、提供优质的线上运营、牵线与大品牌的联名合作,还会和优质国潮合伙成立一个合资公司,开一条产品支线,双方享受不同股份占比,设计师们则只负责提供优质的原创设计。其中YOHOPE孵化的自有品牌Life·after Life成为了人气品牌,销量还冲到了前三。

如果不是自带流量的明星店,又没有大平台可以当靠山,国潮的生存状况其实并不太乐观。

大部分国潮品牌的盈利天花板十分低,年销售额在200~300万左右。即使是被国潮圈封神的陈冠希,在纪录片《触手可及》中曾透露,2015年CLOT的营业额也才做到1000万美元,折合人民币6000万左右。

最大的难关是生产,这和潮牌的规模有关。即使发展了许多年,大部分国潮品牌订单量依旧太小,导致许多工厂不愿意接单。更要命的是,如果出现选品上的失误,一季度的挤压存货就会直接要了品牌的命。一般合伙人都是潮流文化的爱好者,但这样以兴趣集结的团队十分不稳定,很容易因为理念不合而散伙。

这样看来,比起单打独斗做小本买卖,拥抱大公司、大平台似乎是更好的选择。利用大公司提供的用户、运营、品牌资源来为独立设计师们引流,让他们能更长久的生存下去。

两难的是,潮牌的特性决定了它的商业化道路并不好走。潮牌爱好者推崇的就是“我有你无”+群体文化认同,然而大资本和大平台显然更看重销量和利润,追求爆款;为了保持平台风格的统一,或多或少会对品牌风格加以约束,如何保持自己的独特性变成一件很困难的事情。同时,潮牌对于运营的要求非常高,扩大规模既不利于管理,也可能丧失品牌调性,做了十几年潮牌的陈冠希如今依旧坚持自营,没有选择加盟。

曾经的国际顶尖潮牌BAPE,在卖给I.T集团后,迅速入驻各个国家和地区的购物中心,在商业上无疑变得更成功。然而在硬核潮流玩家眼中,它已经变得不潮了。“现在 BAPE 是一个成功的商业品牌,但是从一个潮牌看,它可能已经结束了。”大灵说。

好在潮牌还是抓住了一些年轻人

更大的转机在慢慢发生。近两年来,各类潮流新媒体的崛起,让潮牌的受众群体不断扩大。潮流圈也在慢慢改变,开始不再局限于推崇街头文化,开始试着接纳更多也许不那么硬核的新受众。

越来越多国潮开始利用潮流文化媒体进行传播,通过和Nowre、小科学说等知名潮流自媒体合作开发话题产品的周边内容来扩大传播。RANDOMEVENT会定时推出“不怎么NICE系列”的衍生节目《不怎么NICE》的视频栏目,通过尖锐诙谐的采访揭露国内本土品牌的真实面貌,让潮人们更了解国潮。

不少潮流爱好者也表示自己开始从自媒体中了解到国潮。Edison透露,高中的时候,自己只能定期购买少数几本潮流杂志,现在他都是在手机上翻翻公号文章,挑选新品,并学会穿得更潮。

国潮的运营推广能力也在加强,这让年轻人很受用。在营销推广上,它们也更加注重对体验而不仅仅是产品的打造。在各种潮流展会上,潮牌更重视展位是否酷炫、音乐是否激动人心、店员是否好看,从前它们来做展会更加看重现场卖货的效果,强调回收成本,如今它们更多用展位做branding、调研、发布新品、接触用户。

一些国潮也开始在产品上升级,推出高端线。ANB主理人程迪告诉36氪,接下来将要推出高端产品线ANB special,在售价和品质上都会有提升。

更重要的是,设计上的飞跃让国潮获得了更多年轻人的尊重和追捧。国潮开始摆脱山寨和抄袭的帽子,有了自己的设计灵魂。Timothée就很喜欢Harsh and Cruel的布料撕裂设计和大胆拼接,他在这些独特的设计中找到了和设计师的共鸣。

“所有品牌都想做年轻人生意,就跟所有品牌都想蹭《中国有嘻哈》的热点是一样的”。自媒体Nowre的创始人Chris说。

贝恩咨询曾预测2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿,YOHO!告诉36氪,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿到350亿左右,由于奢侈品、快时尚、甚至生活品牌的加入,这个市场正在迅速扩大。为了争取年轻消费者,各大平台和资本都掺和进潮流生意。比如虎扑今年1月宣布投资了陈冠希的CLOT,电竞主播五五开也投资创立了潮牌AMONSTER。

“现在已经不像10年或者15年前那么的缓慢了。” Chris认为国潮真正的爆发期就在这5年之内。

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